（三）央企傳播力評估維度

　　公關效果評估主要包括兩個方面，一方面著眼于公關部門層面，關注“公關本身的效果”，另一方面從組織層面考量“組織收益規(guī)模的變化”。對本研究而言而言，本文的研究問題是央企公關模式如何影響央企的海外傳播力，關注央企在海外的受關注程度以及受眾對央企的評價，所以僅從部門層面，來衡量央企的傳播力。具體的衡量指標包括 “媒體報道”和“組織聲譽”?！懊襟w報道”評價指標為新聞報道數(shù)量，旨在考察央企的受關注程度。海外媒體以有關于央企財務表現(xiàn)的報道居多，報道內(nèi)容并沒有顯示出明顯的態(tài)度傾向，以“中立”的態(tài)度為主（張迪、黃彪文、黃麗麗、陳曦、邵若斯，2015）。因此，對本研究而言，新聞報道數(shù)量即可反映央企的受關注程度，并用以衡量組織的傳播力?！敖M織聲譽”衡量的是受眾對組織的評價程度。現(xiàn)有研究對“組織聲譽”的評判標準多依據(jù)某些機構發(fā)布的指標數(shù)據(jù)，這種評價往往是間接的，缺乏公眾對組織態(tài)度評價的一手資料。因此，本文從兩個角度衡量“組織聲譽”。其一為北京師范大學發(fā)布的《中國央企海外網(wǎng)絡傳播力報告（2016）》，其二是抓取網(wǎng)友在Twitter上對央企的討論內(nèi)容，通過R語言進行情感分析從而評判受眾對央企的態(tài)度傾向。

　　三

　　研究設計j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　2002年，A.Grunig, Grunig和Dozier（2002: 566）采用問卷調(diào)查的方式測量了組織的公關模式。本文以A.Grunig等人的調(diào)查問卷為基礎，結合中國具體語境展開調(diào)研，調(diào)查問卷采用李克特7級量表，1-非常不同意，7-非常同意。

　　根據(jù)國務院國有資產(chǎn)監(jiān)管委員會2016年8月3日公布的《央企名錄》，目前共有102家中央級企業(yè)。本研究的調(diào)查對象為在102家央企中負責公共關系、品牌建設、新聞宣傳等工作的資深員工，實際回收55家央企的調(diào)查數(shù)據(jù)。

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　　公關模式。本文的自變量為“央企公關模式”，具體包括“新聞代理模式”“公共信息模式”“雙向不對等模式”以及“雙向?qū)Φ饶Ｊ健薄９P模式的測量指標見表1。

　?。ǘ?控制變量

　　企業(yè)規(guī)模。本文的企業(yè)規(guī)模是指央企2015年的資產(chǎn)總額。數(shù)據(jù)來源包括：各企業(yè)公布的《2015年企業(yè)社會責任報告》、財富中文網(wǎng)公布的2015年中國企業(yè)500強名單、上海清算所、網(wǎng)易財經(jīng)財報大全以及其他相關報道和公告。在問卷調(diào)查回收到的55家央企中，作者可以檢索到52家央企的資產(chǎn)總額數(shù)據(jù)。在總體102家央企中，可以檢索到82央企的資產(chǎn)總額數(shù)據(jù)，未查詢到資產(chǎn)總額數(shù)據(jù)的央企，均沒有上市。數(shù)據(jù)分析顯示，研究樣本的企業(yè)規(guī)模和研究總體的企業(yè)規(guī)模之間，沒有表現(xiàn)出顯著差異（t＝1.083，p＝0.284），數(shù)據(jù)有一定的代表性。

　　企業(yè)屬性。企業(yè)屬性分為“B2B（Business to Business）”和“B2C（Business to Customer）”，即企業(yè)和企業(yè)建立的商業(yè)關系，以及企業(yè)和顧客之間建立的商業(yè)關系。在有效樣本55家央企中，有44家B2B類型的企業(yè)，包括航天軍工、石油石化、建筑行業(yè)、冶金工業(yè)等；11家央企屬于B2C類型，包括通訊行業(yè)、交通運輸業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。

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　　媒體報道。在LexisNexis Academic數(shù)據(jù)庫中，以央企的英文名稱（如央企的英文簡稱、或報道中經(jīng)常被使用的名稱）為關鍵詞進行搜索。搜索要求為“At Least 5 Occurrences”，即關鍵詞在該文章中至少出現(xiàn)5次；搜索時間為過去5年；搜索范圍為全世界（World Region）。數(shù)據(jù)顯示，近5年來央企被報道的平均數(shù)量為89篇，報道數(shù)量最高達1026篇。69.1%的新聞報道數(shù)量在平均值以下，說明央企的被報道數(shù)量普遍偏低且差異較大。

　　海外網(wǎng)絡傳播力得分。“央企海外網(wǎng)絡傳播力得分”來源于北京師范大學發(fā)布的《中國央企海外網(wǎng)絡傳播力報告（2016）》。該報告從谷歌（新聞數(shù)量、谷歌趨勢）、維基百科 4 （央企是否編輯企業(yè)的英文詞條）、Facebook、Twitter和Instagram五個平臺數(shù)據(jù)，考察了央企的傳播力。具體指標包括央企詞條的編輯次數(shù)、央企賬號的粉絲數(shù)、點贊數(shù)以及轉發(fā)數(shù)等。筆者認為，該報告著重反映了央企在海外的受關注情況，以及受眾對央企的態(tài)度傾向，可以被視為對央企“組織聲譽”的考評。數(shù)據(jù)顯示在“央企海外網(wǎng)絡傳播力得分”方面，最高分為9662.4分，平均值為501.3分。81.1%的央企分數(shù)在平均值以下，說明央企在該項目中的得分總體偏低且差異較大。

　　Twitter平臺上有關央企討論內(nèi)容的情感傾向。鑒于《中國央企海外網(wǎng)絡傳播力報告（2016）》對于央企組織聲譽的考量僅僅基于點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)等指標，并不能完全反映受眾對央企的態(tài)度，所以本文基于Twitter平臺進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，著重考察該平臺上網(wǎng)民對某一央企討論內(nèi)容的情感傾向。

　　具體操作為，首先使用R3.3.2，以央企名稱為關鍵詞，以英語為搜索語言，通過Twitter開放的API進行數(shù)據(jù)抓取，采集Twitter上圍繞某央企的討論內(nèi)容并對搜索結果進行人工篩查。其次基于Hu和Liu （2004）構建的情感詞集進行情感分析，依據(jù)推文中包含的形容詞所表現(xiàn)出來的情緒特征以及其強弱程度賦予不同分數(shù)。正面情感的推文賦值為1分、2分、3分……，負面情感傾向的賦值為-1分、-2分、-3分……由于Twitter開放的API有速率限制，每一次請求最多可以搜索1500條推文，所以在操作中，設定最大的搜索數(shù)量為“n＝1500”（Le & Worch, 2014:133）。此外，Twitter的API只可以對最近7天內(nèi)產(chǎn)生的推文進行數(shù)據(jù)搜索。即本文檢索出的推文，并非是該平臺上關于某一央企討論的全部信息，而是最近7天內(nèi)的討論內(nèi)容。

　　筆者于2017年3月5日使用R3.3.2進行數(shù)據(jù)搜索及分析。在55家央企中，有40家央企在Twitter平臺上被網(wǎng)友進行討論。這40家央企情感分析的平均分為0.12分。受眾對20％的央企持有負面的情感傾向，對30%的央企持中立態(tài)度，對50％的央企持有正面的情感傾向。

　　本文運用SPSS24以及R3.3.2進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析分為三個步驟，首先，對調(diào)查問卷進行描述性統(tǒng)計，采用K值聚類分析，探討央企所采用的公關模式。其次，對央企公關模式和海外傳播力進行t檢驗。最后，進行多元回歸分析，研究央企公關模式在多大程度上會影響央企海外傳播力。

　　四

　　研究發(fā)現(xiàn)

　?。ㄒ唬┭肫蠊P模式的聚類分析

　　本文根據(jù)央企在四類公關模式上的得分情況（見表1），通過K值聚類分析，揭示央企公關模式選擇特點，通過輪廓系數(shù) 6 判斷最合適的聚類個數(shù)。K取遍2至5，當K＝3時，輪廓系數(shù)最高，K＝2時，輪廓系數(shù)其次。然而當K＝3，即將55家央企的公關模式分為三類時，三個類別中的央企個數(shù)分別為29、8、18，其中一組類別包含的個案數(shù)較少，不具有代表性且在后續(xù)數(shù)據(jù)分析中的說服力較弱。因此，綜合考慮聚類效果，以及分類之后各個類別中包涵的央企數(shù)目，將央企的公關模式分為兩種類型。

　　由表2的聚類結果可以看出，溝通方向是劃分公關模式的主要維度，將這兩類公關模式命名為“偏向單向溝通”模式以及“偏向雙向溝通”模式，即在實際應用中，一部分央企將“新聞代理模式”和“公共信息模式”混合運用，這是一種“偏向單向溝通”的公關模式。另一部分央企將“雙向?qū)Φ饶Ｊ健焙汀半p向不對等模式”混合運用，形成“偏向雙向溝通”的公關模式。數(shù)據(jù)表明，假設1（溝通方向是區(qū)分四個公關模式的最重要的維度）成立。

　　采用“偏向單向溝通”模式的央企有21家，“偏向雙向溝通”的央企有34家，這表明，大部分央企偏向于使用雙向的公關模式，不僅重視企業(yè)自身的信息輸出和傳遞，還重視受眾的反饋。

　　從央企公關模式和企業(yè)屬性的關系上來看，受到樣本數(shù)量限制，雖然二者在卡方檢驗中并沒有表現(xiàn)出統(tǒng)計學上的相關關系，但是表3顯示，在11家B2C模式的央企中，有9家央企使用了“偏向雙向溝通”的公關模式。這表明B2C模式的企業(yè)更加重視受眾的溝通與反饋，更有可能采用“偏向雙向溝通”的模式。

　?。ǘ┕P模式與海外傳播力

　　如前文所述，央企的公關模式劃分為兩種類型：“偏向單向溝通”的模式和“偏向雙向溝通”的模式，隨后采用層次回歸，探討央企所采用的公關模式在多大程度上影響央企海外傳播力。

　　表4展示了央企公關模式與傳播力之間獨立樣本t檢驗的結果，囿于樣本數(shù)量有限，不同的公關模式和傳播力之間并沒有在統(tǒng)計學上顯示出顯著差異，但是，所有因變量的均值差均顯示，采用“偏向雙向溝通”模式的央企都顯示出了更好的傳播效果，即獲得更多的新聞報道數(shù)量，更高的“央企海外網(wǎng)絡傳播力得分”以及更高的Twitter情感分析得分。因此，假設2（雙向溝通的公關模式會產(chǎn)生更好的海外傳播力）基本成立。

　　采用層次回歸的方式，研究央企所采用的公關模式在多大程度上可以影響央企海外傳播力。央企公關模式（0=偏向單向溝通，1=偏向雙向溝通）和企業(yè)屬性（0=B2B，1=B2C）為啞變量。在探討每一組自變量、控制變量和因變量的關系時，均建立兩個回歸模型，并且采用強制變量進入模型的方法（enter）進行回歸分析。在模型1中，利用2個控制變量建立多元回歸方程；模型2中，在2個控制變量基礎上，添加“央企公關模式”這一自變量，再次建立多元回歸方程，利用R2來檢驗模型的擬合程度。由于上述三個因變量均不滿足正態(tài)分布，數(shù)據(jù)分析之前先對因變量進行對數(shù)轉換糾偏（Log Transformation）。

　　表5顯示，央企新聞報道數(shù)量以及央企海外網(wǎng)絡傳播力得分的模型均通過F檢驗，但是，受眾情感傾向的回歸模型沒有通過F檢驗。從傳播力的影響因素看，資產(chǎn)規(guī)模和企業(yè)屬性是影響組織傳播力的重要變量，而公關模式的影響程度較弱。在新聞報道數(shù)量上，資產(chǎn)規(guī)模是影響新聞報道數(shù)量的最重要變量，規(guī)模越大的企業(yè)越容易獲得關注；在央企海外網(wǎng)絡傳播力得分上，央企屬性是影響其傳播力得分最重要的變量，B2C企業(yè)的得分要高于B2B企業(yè)。但是，在Twitter情感分析得分中，公關模式、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)屬性都不會對其產(chǎn)生顯著影響。

　　五

　　總結與討論

　　（一）溝通方向是劃分央企公關模式的重要維度

　　格魯尼格依據(jù)“溝通方向”以及“溝通目的”將公共關系劃分為四種模式，由于格魯尼格的四公關模式并不互斥，所以對調(diào)查數(shù)據(jù)進行聚類分析，探析央企所采用的公關模式具有何種特征。

　　分析顯示，溝通方向是劃分央企公關模式的重要維度，央企的公關模式可以概括為兩種類型：“偏向雙向溝通”和“偏向單向溝通”的公關模式。34（62%）家央企使用偏向雙向溝通的模式，即將雙向?qū)Φ饶Ｊ胶碗p向不對等模式混合運用；21（38%）家央企使用偏向單向溝通的模式，即將新聞代理模式和公共信息模式混合運用。這一結果與Leichy和Springston（1993）的研究類似，這兩位學者發(fā)現(xiàn)四種公關模式呈現(xiàn)出“兩兩相關”的特點，本文呼應了Leichy和Springston的結論，并通過聚類分析揭示了央企在實踐中采用的公關模式。

　　62%的央企采用了“偏向雙向溝通”的公關模式，作者認為有以下兩方面原因。其一為，由于外在環(huán)境的變化，市場競爭越發(fā)激烈，央企普遍注意到了與受眾溝通的重要性，有意與受眾進行交流。另一方面，央企選擇何種公關模式，不僅僅和公關人員的專業(yè)能力以及團隊的戰(zhàn)略規(guī)劃有關，同時還受到科技變遷的影響（孫秀蕙, 2004）。社交網(wǎng)絡等新技術本身就展現(xiàn)出了雙向溝通的特質(zhì)，對這些新技術的使用，有利于企業(yè)進一步建立雙向溝通模式。

　　公關模式的選擇是一個復雜的過程，受到組織環(huán)境、組織規(guī)模、組織架構以及公關人員擁有的權責大小等因素的影響。因此，組織在選擇采取何種公關模式時，應該綜合考慮受眾屬性、組織特點、環(huán)境變遷等因素，同時還要與環(huán)境保持持續(xù)的互動，通過環(huán)境監(jiān)測及時調(diào)整公關策略。

　?。ǘ┕P模式影響央企海外傳播力

　　數(shù)據(jù)分析顯示，采用“偏向雙向溝通”公關模式的央企，在“媒體報道”和“組織聲譽”這兩個維度上均有較好的表現(xiàn)。說明采用“偏向雙向溝通”的公關模式能夠獲得較好的海外公關效果。這一結論從實證層面回應了這樣一個事實：央企在實踐中，往往將雙向?qū)Φ饶Ｊ胶碗p向不對等模式混合運用，并且這種混合方式可以產(chǎn)生良好的公關效果。

　　然而，將公關模式置于更大的框架下，探討公關模式和其他控制變量如何共同作用于公關效果時，相比資產(chǎn)規(guī)模和企業(yè)屬性，公關模式并沒有構成影響組織傳播力的關鍵因素。數(shù)據(jù)顯示，B2C屬性的央企容易獲得更高的“央企海外網(wǎng)絡傳播力得分”。此外，資產(chǎn)規(guī)模越大的企業(yè)越容易獲得媒體的關注，這與Cabral（2016）和Pervan（2012）的研究結果相似，規(guī)模大以及效益好的企業(yè)，受關注程度高，往往更容易進入報道框架。

　　上述結果說明，公關模式可以影響央企的海外傳播力，然而影響程度有限。與既有研究相比，這一結論看似矛盾，但是也在情理之中。Huang（2004, 2012）的多個實證研究證明了雙向?qū)Φ饶Ｊ娇梢援a(chǎn)生良好的公關效果，但是Huang的研究并沒有將組織規(guī)模和屬性這兩個控制變量納入到模型中，因此難以說明組織公關模式對組織傳播力的影響程度。公關模式影響程度的“有限性”可以從兩個層面來解釋。從企業(yè)和媒體關系的角度看，在國際市場上，記者在報道議題方面具有很高的自主性，規(guī)模大以及影響力強的企業(yè)更具新聞價值，自然會獲得媒體的關注。從企業(yè)和公眾關系的角度看，社交媒體賦予受眾更多的知情權和表達權，網(wǎng)絡天然的自凈機制打破了信息壟斷，同時增加了網(wǎng)民獲得異質(zhì)資訊的可能性 （羅以澄、王丹藝，2016）。這說明，對于組織對外公布的信息，網(wǎng)民會有自己的評判準則，在某種程度上更關注組織“怎么做”，而不是“怎么說”。

　　但是，公關模式的“有限性”并不意味著組織要忽視公共關系維護，公關建設仍然是組織發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，原因有三：其一，數(shù)據(jù)表明B2C屬性的央企可以獲得更高的“央企海外網(wǎng)絡傳播力得分”，作者認為這和B2C企業(yè)更有可能采用“偏向雙向溝通”的公關模式有關（見表3），這說明公關模式或許在“幕后”發(fā)揮著作用，間接影響著組織的公關效果，在某種程度上也反映出“偏向雙向溝通”的公關模式的優(yōu)越性。其二，在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)民對“溝通”以及對“平等”的需求感更加強烈，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡平臺極大提升了組織和公眾雙向交流的可能性，這一背景或許能為組織公關效果的提升帶來新的契機，因此組織有必要順應時代潮流，調(diào)整公關策略，在海外積極進行公共關系的維護。其三，本文的實證數(shù)據(jù)證實了“偏向雙向溝通”的央企在可以產(chǎn)生更好的海外傳播力，這一結論和諸多學者的觀點相呼應。

　　綜上，一方面，采用雙向溝通模式的央企可以獲得更好的傳播效果，因此央企在開展海外業(yè)務運營時，應該重視公共關系建設，并與外界進行積極溝通。另一方面，公關人員應結合組織規(guī)模和企業(yè)屬性，合理選擇公關模式，并對最終的公關效果形成一個合理的評估與預期，由此探尋出一條最優(yōu)的發(fā)展路徑。

　?。ū酒趫?zhí)編：楊木）

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